Ursprünglich die Vermarktung der produzierten Güter. Nach dem zweiten Weltkrieg bestand eine allgemeine Güterknappheit, die Nachfrage lag weit über dem Angebot.
Die absatzwirtschaftlichen Anstrengungen beschränkten sich daher auf die Distribution der hergestellten Güter. Mit der Verbesserung des Angebotes vollzog sich ein Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt. Das Angebot stieg schneller als die Nachfrage, der Konkurrenzdruck verstärkte sich. Die Unternehmen waren immer mehr gezwungen, neue Märkte zu erschließen und alte zu pflegen. Marketing wurde zu einer unternehmerischen Grundhaltung mit dem Merkmal der systematischen Ausrichtung aller unternehmerischer Aktivitäten auf die Abnehmer.
In vielen Bereichen ist der Absatzbereich heute zum Engpassfaktor geworden. Marketing wird daher als Ausdruck eines marktorientierten unternehmerischen Denkens verstanden. In einer weiten Definition umfasst daher Marketing die Planung und Gestaltung von Maßnahmen, durch die gewünschte Austauschprozesse zwischen dem Unternehmen und seinen Märkten erreicht werden sollen. Im einzelnen umfassen solche Transaktionen Güter-, Geld-, Informations- und Kommunikationsströme.
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