Eine Einführung in das Marketing

Im Verlaufe von Existenzgründungen ist oft zu beobachten, dass sich die Gründer um allerlei verschiedene Sachverhalte kümmern.

Da werden Konzepte geschrieben, Diagramme mit Berechnungen, Investitionspläne und ähnliches aufgestellt. Der Bereich des Marketing bleibt aber oftmals ausgeklammert.

Doch die Geschäftsidee alleine verschafft noch keine Umsätze und damit auch Gewinne. Schließlich muss die Idee vermarktet und an die Frau – den Mann gebracht werden. Außerdem erleichtert das Verständnis des Marketing-Instrumentariums den Umgang mit den eigenen Lieferanten sowie das Gespür für die Konkurrenz.

Das Marketing umfasst alle Maßnahmen zu einer erfolgreichen Vermarktung

• eines Produkts
• oder einer Dienstleistung.

Dazu gehören die Aktivitäten des

• Beschaffungsmarketing,
• der Produktpolitik,
• der Distributionspolitik,
• der Preispolitik,
• Werbung,
• Public Relations,
• sowie das Marketing-Audit.

Im Mittelpunkt der auf aktuelle und potentielle Absatzmärkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten steht die dauerhafte Befriedigung von Kundenbedürfnissen.

Der Trend des modernen Marketing verlagert sich von der Produktfokussierung hin zu einer völligen Kundenorientierung.

Beschaffungsmarketing

Strategien und Instrumente

Zur Erreichung der angestrebten Beschaffungsziele hat die Marktforschung die Aufgabe, Daten über relevante Beschaffungsquellen/Lieferanten, deren Konditionen (z.B. Bezugspreise, Lieferzeiten, Qualitäten) sowie Informationen über Beschaffungsbarrieren (z. B. administrative und gesetzliche Vorschriften) und über die Wirkung der eingesetzten beschaffungspolitischen Marketinginstrumente zu sammeln und aufzubereiten.

Zu den Instrumenten des Beschaffungsmarketing gehören die

• Bezugsmengen-,
• Beschaffungspreis-,
• Qualitäts- und Beschaffungswegepolitik
• sowie die Beschaffungswerbung.

Bezugsmengenpolitik

Bei der Bezugsmengenpolitik geht es um die Festlegung der Bestellmengen, die bei einem Lieferanten in Auftrag gegeben werden sollen. Die Bestellmenge ist der Teil der Bedarfsmenge, der von einem zu beschaffenden Gut in einer Planperiode (z. B. einem Jahr oder Monat) benötigt wird.

Wichtig: Bei der Festlegung der Bestellmenge sollten Sie darauf achten, dass der Lieferant auch in der Lage und bereit ist, die bei ihm bestellten Mengen frist- und qualitätsgerecht zu liefern. Lassen Sie sich – beim Erstkontakt und -kauf – Referenzen nennen und zeigen, aus denen die Lieferkompetenz und -fähigkeit hervorgehen.

Beschaffungsmarktbearbeitung

Die Bezugsmengenpolitik ist wesentlich von der Strategie der Beschaffungsmarktbearbeitung abhängig. Man unterscheidet hierbei zwischen dem single sourcing und dem multiple sourcing.

Beim single sourcing werden bestimmte Güter nur von einem Lieferanten beschafft (konzentrierte Marktbearbeitung), während beim multiple sourcing für ein Einkaufsobjekt mehrere Lieferanten eingeschaltet werden (differenzierte Marktbearbeitung).

Die Vorteile des single sourcing liegen vor allem in der Einsparung von Transaktions- und Abwicklungskosten sowie der Nutzung von mengenbezogenen Preisnachlässen. Dafür bietet aber das multiple sourcing die Vorteile einer geringeren Abhängigkeit von einem Lieferanten und einer flexibleren Bezugspolitik.

Beschaffungspreispolitik

Im Rahmen der Beschaffungspreispolitik geht es darum, die Einkaufspreise zu senken. Dabei stehen dem beschaffenden Unternehmen – je nach Machtstellung gegenüber den Lieferanten – verschiedene Grundstrategien zur Verfügung.

Bei einer starken Stellung kann beispielsweise eine Preisdruckstrategie eingesetzt werden, bei der die Angebotspreise nach unten gedrückt werden. So können einem Lieferanten beispielsweise Fest- bzw. Zielpreise vorgegeben werden, die er erfüllen muss. Anderenfalls kommt keine Bestellung zustande, oder es erfolgt eine Auslistung.

Wichtig: Eine Preisdruckstrategie wird Ihnen nur gelingen, wenn Sie für den Lieferanten ein sehr bedeutender Großabnehmer sind.

Ist Ihr Unternehmen im Kundenportfolio des Lieferanten weniger bedeutsam, dann ist es meist sinnvoll, eine Preismotivationsstrategie zu verfolgen. Hierbei wird versucht, den Lieferanten beispielsweise aufgrund von langfristigen Geschäftsbeziehungen zu Preisnachlässen (z. B. einem Treuerabatt) zu motivieren.

Qualitätspolitik

Die Qualitätspolitik umfasst die Festlegung, Überprüfung und Sicherung der optimalen Güte der Beschaffungsgüter. Qualität wird dabei nicht nur nach objektiven Kriterien definiert, sondern vor allem auch nach den Anforderungen des Produktions- und Absatzprozesses des eigenen Unternehmens.

Beschaffungswegepolitik

Die Beschaffungswegepolitik bezieht sich auf Entscheidungen über die einzubeziehenden Stufen im Beschaffungsprozess. Es ist festzulegen, ob die Güter direkt beim Hersteller beschafft oder ob weitere Beschaffungsmittler (z.B. der Produktionsverbindungshandel) einbezogen werden sollen.

Beschaffungswerbung

Der Beschaffungswerbung kommt die Aufgabe zu, ausgewählte Lieferanten in ihrem Absatzverhalten zu beeinflussen. Das kann beispielsweise zur Erzielung günstiger Einkaufspreise, Festigung der Lieferanten-Abnehmer-Beziehung oder Ausweitung der bestehenden Lieferantenbasis geschehen. Typische Werbemittel sind Fachzeitschriften und Prospekte, die per Mailing versendet und/oder auf Messen an (potentielle) Lieferanten verteilt werden.

Produktpolitik

Die Produktpolitik ist ein wichtiger Bestandteil der Sortimentspolitik.

Sie legt die ideellen und funktionellen Anforderungen an ein Produkt fest.

Darin eingeschlossen sind alle Faktoren, die ein Produkt technisch definieren und auf die Anwendungsfälle im Markt ausrichten.

Dazu gehören aber auch klare Aussagen zur Qualität, Umweltfreundlichkeit und Verpackung eines Produktes.

Im Rahmen der Produktpolitik werden ebenfalls die Vorgaben für Neuentwicklungen, Differenzierungen und Änderungen festgelegt sowie die Entscheidungen über die Eliminierung von Produkten getroffen.

Zielvorgaben

Das Produkt ist die Lösung zur Befriedigung von individuellen Marktbedürfnissen.

Ausgerichtet auf diese hochgesteckte Forderung muss die Produktpolitik folgende Zielvorgaben erfüllen:

• klare Festlegung von Art und Umfang der Produkte und Produktgruppen,
• das Aufzeigen der vorgesehenen Anwendungsfälle,
• Beschreibung der geplanten Neuentwicklungen und Differenzierungen in Pflichtenheften,
• geordnete Vorbereitung des Ausstiegs.

Anforderungen an ein marktgerechtes Produkt

Nicht mehr technisch einwandfreie Produkte alleine, sondern Problemlösungen mit einem höchstmöglichen Nutzen für den Abnehmer sind die Erfolgsvoraussetzungen für die Zukunft. Um dies zu erreichen, muss ein Produkt zwei ganz wesentliche Anforderungen erfüllen:

Funktionelle Anforderungen

Funktionelle Komponenten sind die direkt mess- oder beurteilbaren technischen Elemente eines Produktes. Dazu zählen die technische Funktion, das Bedienhandling, das Form- und Farbdesign genauso wie die Qualität und die anwenderfreundliche Montage.

Ideelle Anforderungen

Für den Verkauf eines Produktes sind die ideellen Komponenten oft die wertvolleren. Im Konsumgüterbereich wird ein Produkt kaum den Weg zum Markt finden, wenn nicht ein klangvoller Markenname den Einstieg erleichtert. So wird z.B. Umweltfreundlichkeit zu einem Schlüsselelement eines guten Produktes.

Produktsegmentierung

Ein Produkt der Zukunft muss anpassbar sein und schon in der Grundstruktur Bedürfnisentwicklungen vorwegnehmen. Das Bilden von überschaubaren Produktsegmenten ist deshalb eine wichtige Voraussetzung für einen schnellen und wirtschaftlichen Anpassungsprozeß an die Marktbedürfnisse. Die folgenden Produktsegmente sollten dabei beachtet werden.

Betätigungsfeld

Die Grundsätze der Produktpolitik verlangen von jedem Unternehmen eine klare Ausrichtung auf Produkte, in welchen die eigenen Stärken am besten realisiert und am Markt erfolgreich umgesetzt werden können. Dies können ganze Geschäftsfelder oder nur einzelne Produktgruppen sein.

Produktstruktur

Für das Erreichen einer optimalen Produktivität ist es ausschlaggebend, ob nur Endprodukte hergestellt werden oder dem Markt die gesamte Produkttiefe vom Einzelteil über die Baugruppen bis hin zur Komplettlösung angeboten werden soll.

Produktkategorie

Um am Markt bestehen zu können, ist es wichtig, sich auf die dem Unternehmen entsprechende Produktkategorie festzulegen. Es ist schwierig, neben Massenprodukten gleichzeitig Exklusivprodukte anzubieten. Beide Gruppen verlangen ganz unterschiedliche Strategien.

Produktlebenszyklus

Durch die permanenten Verkürzungen des Produktlebenszyklus ist zwangsläufig mehr Schnelligkeit gefordert. Bei der Entscheidung für ein neues Produkt ist deshalb kritisch darauf zu achten, wie lange sich dieses im Markt hält und welche wirtschaftlichen Ergebnisse damit erreicht werden können.

Das Produkt in der Anwendung

Für die richtige Einschätzung der Wertigkeit eines Produktes für den Abnehmer ist es sinnvoll, dafür ein eigenes Produktsegment zu bilden. Ein Produkt, welches z. B. an der Frontseite des Kundengerätes eingesetzt wird, hat höhere Anforderungen an das Design zu erfüllen, als Produkte, die im Inneren oder an der Rückseite eines Gerätes verschwinden.

Produktmanagement

Verantwortlich für die Produktpolitik ist das Produktmanagement, welches in Zusammenarbeit mit der Geschäftsführung und dem Marketing alle wichtigen Rahmenbedingungen festlegt. Als Pate für ein Produkt oder eine Produktgruppe übernimmt der Produktmanager die Planung und Koordination, von der ersten Idee über die Entwicklung und Markteinführung bis hin zum geregelten Ausstieg.

Distributionspolitik

Distributionspolitik, häufig auch als Vertriebspolitik bezeichnet, ist ein Teilbereich des Marketing-Mix und umfasst sämtliche Entscheidungen und Maßnahmen, die mit der Übertragung von Eigentums- und Nutzungsrechten eines Gutes vom Hersteller auf den Abnehmer in Verbindung stehen.

Es handelt sich hierbei also um die Festlegung und Durchführung von Warenverkaufs- und Güterverteilungsprozessen.

Dementsprechend lässt sich die Distributionspolitik in zwei große Teilbereiche einteilen, und zwar in das akquisitorische Absatzwegemanagement und in die Logistik.

Das Absatzwegemanagement umfasst sämtliche Entscheidungen über die Einbeziehung, Auswahl, Steuerung und Koordination von Distributionsorganen, die als wirtschaftliche und selbständige Handelsunternehmen die Güterübertragung vom Hersteller zum Verwender auf eigenen Namen und auf eigene Rechnung aktiv unterstützen (wie z.B. Groß- und Einzelhändler).

Länge der Absatzwege

Im Rahmen der Selektionsentscheidungen sind vor allem die Länge und Breite der Absatzwege zu bestimmen. Bezüglich der Länge ist festzulegen, wie viele unterschiedliche Distributionsstufen einbezogen werden sollen.

Direktdistribution

Erfolgt der Absatz eines Gutes ohne Einschaltung von Absatzmittlern/Händlern, dann spricht man von Direktdistribution. Beim direkten Absatz bestehen die wesentlichen Vorteile darin, dass

• eine größere Nähe zum Verwender vorliegt,
• dadurch ein intensiverer Kontakt zum Markt aufgebaut werden kann,
• Kosten und Margen der Zwischenhändler eingespart werden und eine
• geringere Abhängigkeit von Händlern besteht.

Indirekte Distribution

Werden ein oder mehrere Absatzmittlertypen einbezogen, dann handelt es sich um eine indirekte Distribution. Vorteile eines indirekten Absatzes sind, dass Sie

• eine höhere Absatzdichte erreichen können,
• kein eigenes umfassendes und attraktives Absatzsortiment aufbauen müssen,
• in der Regel weniger Kapital zum Aufbau des Absatzkanals benötigen.

Breite des Absatzkanals

Die Breite des Absatzkanals bezieht sich auf die Anzahl unterschiedlicher Handelsbetriebe auf einer Distributionsstufe, die zur Absatzunterstützung eingeschaltet werden. Grundsätzlich stehen Ihnen in diesem Zusammenhang drei Basisstrategien offen:

Universalvertrieb

Hierbei wird möglichst jeder Absatzmittler einer Distributionsstufe einbezogen, um eine Überall-Erhältlichkeit (Ubiquität) sicherzustellen. Der Universalvertrieb ist typisch bei Gütern des täglichen Bedarfs (sogenannte convenience goods).

Selektiver Vertrieb

Es werden nur Handelsunternehmen eingeschaltet, die bestimmte Anforderungen, beispielsweise hinsichtlich der Verkaufsmethode, -fläche, Sortimentsstruktur und der Reputation erfüllen. Selektiver Vertrieb ist immer dann angebracht, wenn die Zahl potentieller Absatzmittler größer als für die Distributionspolitik notwendig ist. Der selektive Vertrieb ist oft bei Gütern des gehobenen Bedarfs (sogenannte shopping goods) wie Bekleidung und Möbeln anzutreffen.

Exklusiver Vertrieb

Hier wird nicht nur eine qualitative Selektion, sondern zusätzlich auch eine quantitative Auswahl der Händler vorgenommen. In der Regel geht der exklusive Vertrieb mit einem Gebietsschutz einher und wird vertraglich festgeschrieben. Der Exklusivvertrieb kommt meistens bei Luxusgütern und Spezialartikeln (sogenannte speciality goods) wie Autos und Unterhaltungselektronik zum Einsatz.

 Akquisitionsstrategien

Die Akquisitionsstrategien haben die Aufgabe, Händler zur Listung der erstellten Waren zu motivieren. Dabei lassen sich zwei Vorgehensweisen isoliert oder auch kombiniert einsetzen:

Push-Strategie

Die Händler werden direkt auf eine Listung angesprochen und mittels Werbung, Serviceleistungen und speziellen Konditionen zur Aufnahme der Waren stimuliert. Das Ziel ist, die Güter in den Markt zu drücken.

Pull-Strategie

Die Verwender/Endabnehmer werden durch massive Werbung und Verkaufsförderungsmaßnahmen dazu angehalten, die Waren des Herstellers im Handel nachzufragen. Durch den Nachfragesog sollen die Händler zu einer Listung motiviert werden.

Koordinationskonzepte

Steuerungs- und Koordinationskonzepte sollen die Einflussnahme des Herstellers auf die eingeschalteten Handelsbetriebe sicherstellen und ausbauen. Hierzu ist es notwendig, Bindungsmöglichkeiten zu etablieren. Diese reichen von losen Absichtserklärungen und gegenseitigen Vereinbarungen, die sich meist nur auf einzelne Funktionen und Bereiche beziehen (z.B. Gebietsschutz oder Mindestabnahmemengen), bis hin zu vertraglichen Vertriebssystemen, die sich auf das gesamte Handelsunternehmen beziehen (z.B. bei Vertragshändlersystemen und Franchising).

Wichtig: Vor der Einführung von vertraglichen Bindungssystemen sollten Sie genau die rechtliche Lage (z.B. Kartellrecht, Wettbewerbsrecht usw.) prüfen und auch die zukünftigen Entwicklungen abschätzen. Durch die beabsichtigte Aufhebung der Gruppenfreistellungsverordnung im Rahmen der EU-Angleichung wird es zu einer veränderten Rechtsprechung kommen, die auch Auswirkungen auf bestehende Vertragssysteme haben wird.

Logistikpolitik

Die Aufgabe der Logistik besteht in der Überbrückung von räumlichen und zeitlichen Differenzen zwischen Güterproduktion und -verwendung. Die wichtigsten Bereiche hierbei sind die Auftragsabwicklung, die Lagerhaltung und der Transport sowie die Entsorgung von Altprodukten (Redistribution und Recycling). Das Ziel ist, die richtigen Waren in der richtigen Menge und der gewünschten Qualität zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort bereitzustellen. Hierzu ist eine optimale Gestaltung des Güter- und Informationsflusses zwischen dem Hersteller und den einzelnen Distributionsorganen erforderlich, die durch den Einsatz von modernen Warenwirtschaftssystemen und leistungsfähigen Kommunikationstechnologien forciert werden kann.

Preispolitik

Die Preispolitik ist eines der vier Hauptinstrumente der Marketingpolitik.

Sie beinhaltet sämtliche Möglichkeiten der Preisgestaltung einschließlich der Preisnachlässe und Sondervereinbarungen.

Sie bezieht sich entweder auf das komplette Angebot eines Unternehmens, auf Teilbereiche des Angebotes oder auf einzelne Produkte.

Markt und Wettbewerb bestimmen den Preis, es sei denn, das Produkt oder die Dienstleistung bietet dem Kunden einen zusätzlichen Anreiz.

Die Kosten sind ein wichtiges Instrument zur internen Navigation von Preisdifferenzen.

Preisfindung

Grundlagen der Preisfindung sind

• der Marktpreis für gleichartige Produkte (Me-too-Produkte) und
• die Kostenrechnung und Kalkulation des Unternehmens.

Preisobergrenze

Mit Hilfe der Marktforschung kann der Unternehmer ermitteln, zu welchen Preisen seine Konkurrenten ihre Produkte anbieten (Marktpreis) und welche Preise die potentiellen Nachfrager für das Produkt des Unternehmens zu zahlen bereit sind. Dadurch läßt sich die Preisobergrenze ermitteln.

Preisuntergrenze

Kostenrechnung und Kalkulation zeigen Ihnen dagegen, zu welchem Preis Sie Ihr Produkt mindestens anbieten müssen, damit Ihre Kosten gedeckt werden. Es wird also die Preisuntergrenze ermittelt.

Bei diesen Überlegungen sollte auch auf die jeweilige Preiselastizität der Produkte geachtet werden. Sie zeigt das Ausmaß von Absatz- beziehungsweise Nachfrageänderungen aufgrund geringer Preisänderungen.

Normmarketingstrategien

Je nach Stand des Produkts im Lebenszyklus helfen Ihnen Normmarketingstrategien bei der richtigen Anwendung der preispolitischen Instrumente.

Einführungsphase

In der Einführungsphase empfiehlt sich ein hoher Endabnehmerpreis. Das gilt sowohl für USP-Produkte (Produkte mit einzigartigem Verkaufsvorteil) als auch für Me-too-Produkte. Denn für die in dieser Phase meist angesprochene kleine Zielgruppe, die Innovatoren und Frühadaptoren, ist der Preis häufig ein Qualitätsindikator. Weitere Gründe für einen anfangs höheren Preis sind die oft hohen Entwicklungskosten, die möglichst schnell amortisiert werden sollen, und die guten Gewinnspannen für den Handel, der damit zu einer Listung des Produktes motiviert werden kann.

Wachstumsphase

In der Wachstumsphase wird in der Regel eine größere und preissensiblere Zielgruppe angesprochen. Der Kostendruck des Unternehmens sinkt und die Mitbewerber drängen stärker auf den Markt. Folglich sollten die Preise gesenkt werden.

Sättigungsphase

In der Reife- und Sättigungsphase sind die Marktanteile zunehmend verteilt und können meist nur noch durch kostspielige Preiskämpfe verändert werden. Deshalb gilt es jetzt, einen zu starken Preisverfall zu verhindern.

Degenerationsphase

Wird in der Degenerationsphase (auch: Rückgangsphase) das Produkt nicht vom Markt genommen, da noch ein Rumpfmarkt besteht, sollten die Preise für die verbleibenden Produktvarianten wieder angehoben werden.

Preisdifferenzierung

Preisdifferenzierung bedeutet, dass ein Unternehmen Produkte der gleichen Art zu unterschiedlichen Preisen verkauft. Es lassen sich insgesamt fünf Arten der Preisdifferenzierung unterscheiden:

Räumliche Preisdifferenzierung

Bei der räumlichen Preisdifferenzierung verkauft ein Unternehmen auf räumlich abgegrenzten Märkten gleiche Produkte zu unterschiedlichen Preisen, z.B. je ein Preis für einen inländischen und für einen ausländischen Markt.

Zeitliche Preisdifferenzierung

Zeitliche Preisdifferenzierung bedeutet, dass ein Unternehmen für gleichartige Produkte zu verschiedenen Zeiten unterschiedliche Preise fordert, z.B. bei Saisonartikeln.

Preisdifferenzierung nach Verwendungszweck

Bei der Preisdifferenzierung nach dem Verwendungszweck fordert ein Unternehmen für gleiche Produkte bei unterschiedlicher Verwendung unterschiedliche Preise, z.B. unterschiedliche Stromtarife für Haushalt und Industrie.

Preisdifferenzierung nach Absatzmenge

Bei der Preisdifferenzierung nach der Absatzmenge räumt ein Unternehmen bei bestimmten Absatzmengen Rabatte oder Boni ein, oder verlangt bei Unterschreiten einer Mindestbestellmenge höhere Preise für gleiche Produkte.

Preisdifferenzierung nach Abnehmern

Hier legt das Unternehmen je nachdem, wer der Abnehmer der Produkte ist, unterschiedliche Preise fest, z.B. Großhandels- und Endabnehmerpreise.

Preisnachlässe

Bestandteil der Preispolitik sind auch unterschiedliche Preisnachlässe.

Rabatt

Als Rabatt wird ein Preisnachlass bezeichnet, der mit dem Produkt zusammenhängt und direkt den Rechnungsbetrag schmälert. Wichtige Rabattarten sind: Mengenrabatte, Zeitrabatte wie Einführungsrabatte, Treuerabatte oder Naturalrabatte.

Bonus

Ein Bonus ist eine Gutschrift bzw. ein Preisnachlass, der den Abnehmern nachträglich von Lieferanten zugestanden wird.

Skonto

Skonto ist ein prozentualer Preisnachlass auf den Rechnungsbetrag bei Zahlung innerhalb einer bestimmten festgelegten Frist.

Das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) verbietet in Deutschland eine Preisbindung, mit Ausnahme von Medikamenten und Verlagserzeugnissen.

Unverbindliche Preisempfehlung

Bei Markenartikeln ist in Deutschland die sogenannte unverbindliche Preisempfehlung zugelassen. Wie das Wort schon sagt, haben diese Preise keine Verbindlichkeit, werden jedoch oft vom Handel als Richtpreise angenommen.

Die unverbindlichen Preisempfehlungen dürfen allerdings nicht weit über den Preisen liegen, die der Handel für gewöhnlich erzielen kann (Verbot von Mondpreisen).

Werbung

Werbung ist ein Hauptbestandteil der Kommunikationspolitik.

Sie findet immer in räumlicher Distanz zum Verkaufsort statt.

Dadurch unterscheidet sie sich von der Verkaufsförderung und durch den Einsatz von Werbemitteln auch vom persönlichen Verkauf.

Werbung erfolgt über bezahlte Medien (Werbeträger) und mit eindeutiger Nennung des Werbetreibenden.

Dieser kann auch durch gestalterische Elemente, z.B. ein bestimmtes Bildmotiv oder eine Farbe vermittelt werden.

Grundlage für jede Werbeaktivität muss ein Konzept sein, das u.a. den zeitlichen Einsatz, die Aussage, die Zielgruppe und die Kosten festlegt.

Ziele der Werbung

Je nach den verfolgten Zielen werden drei Werbearten unterschieden:

Einführungswerbung

Die Einführungswerbung soll die Voraussetzungen dafür schaffen, dass ein neues Produkt vom Markt angenommen wird.

Expansionswerbung

Ziel der Expansionswerbung ist, den Umsatz bestimmter, am Markt bereits etablierter Produkte, zu erhöhen. Dies kann entweder durch die Gewinnung neuer Kunden oder durch Mehrkäufe alter Kunden erreicht werden.

Erhaltungswerbung

Sie hat zum Ziel, den Umsatz auf dem erreichten Niveau zu halten und zu verhindern, dass die Kunden zu einem Mitbewerber abwandern.

Zahl der Werbenden

Abhängig von der Zahl der Werbenden wird unterschieden zwischen:

Alleinwerbung

Hier wirbt nur ein Unternehmen. Der Vorteil liegt vor allem in der problemlosen Abstimmung der Werbung auf die individuellen betrieblichen Belange.

Kollektivwerbung

Hier werben mehrere Unternehmen gemeinsam. Werden diese Unternehmen einzeln namentlich in der Werbung erwähnt (z.B. Autohändler, die gemeinsam für eine Automarke werben), so spricht man von Sammelwerbung. Bleiben die einzelnen Unternehmen anonym (z.B. Fleisch – ein Stück Lebenskraft), so handelt es sich um Gemeinschaftswerbung. Hauptvorteil der Kollektivwerbung ist es, dass die Werbekosten auf mehrere Parteien umgelegt werden können.

Inhalt der Werbung

Je nach ihrem Inhalt unterscheidet man zwischen informativer Werbung und Suggestivwerbung.

Informative Werbung

Informative Werbung stellt die sachliche Information über das Produkt in den Vordergrund, z.B. Darstellung und Erläuterung der technischen Ausstattung oder der Verwendungsmöglichkeiten des Produktes.

Suggestivwerbung

Suggestivwerbung zielt dagegen in erster Linie auf die Gefühle des Konsumenten ab, z.B. das Gefühl von Freiheit und Abenteuer.

Konjunktur und Werbung

Je nachdem wie ein Unternehmen mit seiner Werbung auf die jeweils herrschenden konjunkturellen Gegebenheiten reagiert, betreibt es:

Zyklische Werbung

Bei zyklischer Werbung laufen die Werbeausgaben parallel zur konjunkturellen Situation, d.h., je günstiger die wirtschaftliche Situation eines Unternehmens ist, desto höher sind auch seine Werbeausgaben und umgekehrt.

Antizyklische Werbung

Von antizyklischer Werbung spricht man, wenn ein Unternehmen in Zeiten der Depression, d.h. bei konjunkturell schlechter Lage, verstärkt wirbt und umgekehrt.

Gegenstand der Werbung

Auch hier lassen sich zwei Arten der Werbung unterscheiden:

Produktwerbung

Die Produktwerbung stellt, entsprechend ihres Namens, das Produkt in den Vordergrund.

Firmenwerbung bzw. Imagewerbung

Bei der Firmen- bzw. Imagewerbung werden das Unternehmen, seine Leistungsfähigkeit, Grundsätze oder Taten als Ganzes vorgestellt.

Public-Relations

Unter Public Relations (wörtlich übersetzt: öffentliche Verbindungen) oder kurz PR versteht man die Bemühungen, in der Öffentlichkeit Vertrauen und Verständnis zu erwirken und zu festigen.

Sinnvollerweise gehen Unternehmen, Institutionen, Behörden, Verbände, Vereine und auch Privatpersonen dabei

• gezielt,
• systematisch,
• planmäßig
• und wirtschaftlich effektiv vor.

Dabei wird nach diversen Öffentlichkeiten differenziert.

Ob beispielsweise

• Medien,
• Kunden,
• Lieferanten,
• Publikum,
• Aktionäre,
• Belegschaft,
• oder die Region

– jede Zielgruppe bedarf der speziellen und zielgerichteten Ansprache und erfordert unterschiedliche Maßnahmen.

Die Public Relations (PR) sind als wesentliches Instrument unverzichtbarer Bestandteil des Marketing. Gute PR-Arbeit kann vieles bewirken und letztlich entscheidende image- und verkaufsfördernde Impulse setzen. Die Intensität, mit der PR betrieben wird, unterscheidet sich von Unternehmen zu Unternehmen.

Vor allen Dingen in eher kritikgewohnten Branchen, wie z.B. der chemischen Industrie, der Pharmazie, der Tabakindustrie, der Fleisch- oder Pelzbranche oder der Kernkraftwerke wird für PR sehr viel Geld ausgegeben, um ein negatives oder zumindest kritisches Grundimage aufzubessern.

Ziele der Public Relations

PR-Aktionen verfolgen immer bestimmte Ziele, die ganz unterschiedlicher Natur sein können, ihrem Wesen nach jedoch folgenden vier Hauptgruppen zuzuordnen sind:

• Erfüllen einer Veröffentlichungspflicht (z.B. Geschäftsberichte bei Aktiengesellschaften);
• Informationen liefern (z.B. Produkt-Inhaltsstoffe freiwillig benennen);
• Legitimation erläutern (z.B. bestimmte Handlungsweisen erklären, die ohne nähere Erläuterung falsch oder gar nicht verstanden werden können);
• Motivation erwirken (z.B. Spendenaufrufe oder globale Kaufimpulse vermitteln).

Funktionen der Public Relations

Nach den Zielen lassen sich im einzelnen die unterschiedlichsten Funktionen der PR ableiten:

• Informationsfunktion nach innen und außen;
• Kontaktfunktion zum Aufbauen und Halten unternehmensrelevanter Verbindungen;
• Führungsfunktion zum Schaffen von Verständnis für bestimmte Entscheidungen nach innen und außen;
• Imagefunktion, mit der ein Image aufgebaut, gehalten, geändert oder gepflegt wird;
• Harmonisierungsfunktion innerhalb von Unternehmen;
• Gesellschaftsfunktion, bei der PR gesellschaftlich relevante Themen einbezieht und die Position des Unternehmens dazu klarstellt;
• Absatzförderungsfunktion, mit der auf Unternehmenserfolge eingewirkt wird;
• Stabilisierungsfunktion, die vor allen Dingen in Krisensituationen greifen muss;
• Kontinuitätsfunktion zur Bewahrung der individuellen Unternehmenspersönlichkeit nach innen und außen.

Vertrauensbildung

Public Relations dienen nicht nur der Bewältigung von Krisensituationen, sondern werden vor allem langfristig zur Vertrauensbildung eingesetzt. Wer der jeweiligen Zielgruppe oder angepeilten Öffentlichkeit ein positives Bild des Unternehmens, Vereins, Verbandes, der Behörde oder auch der Privatperson zu vermitteln weiß, wird im Vergleich zur Konkurrenz eher die Nase vorn haben. Somit beeinflussen Public Relations nicht unbedingt die kurzfristige Kaufentscheidung, sondern eher die langfristige Kaufabsicht.

Positive Grundstimmung

Gute PR schaffen eine positive emotionale Grundstimmung bei den jeweiligen Zielgruppen. Um diese zu erreichen, wird vor allen Dingen die Medien- und Pressearbeit in unterschiedlichen Varianten genutzt. Doch auch das Sponsoring mit seinen vielfältigen meist aber auch teuren Spielarten gewinnt als PR-Instrument ständig an Bedeutung. Denn Sponsoring ist nicht vom guten Willen Dritter abhängig, sondern kann ganz gezielt und punktuell eingesetzt werden.

Und das wiederum ermöglicht es, Kontrollmechanismen zur Wirkungsüberprüfung einzubauen.

Bevor die Maßnahmen und vorgesehenen Instrumente der PR sinnvoll genutzt werden können, müssen Ziele feststehen. Dazu empfiehlt es sich in jedem Fall, das aktuelle Image zu erfragen und dieses mit dem gewünschten Image zu vergleichen. Zeigen sich Abweichungen, werden entsprechend sinnvolle PR-Maßnahmen in die Wege geleitet. Dazu bieten sich unterschiedlichste Instrumente an.

Wichtigste Instrumente der Public Relations

Vertrauens- und Imagebildung in den unterschiedlichen Öffentlichkeiten ist auf verschiedene Arten möglich. Einige der gebräuchlichsten sind:

• Presse- und Medienarbeit,
• PR-Anzeigen,
• Infozettel und Infoposter,
• interne Aushänge,
• Versammlungen, Veranstaltungen und öffentliche Auftritte,
• Sponsoring,
• Tag der offenen Tür,
• Product-Placement.

Längst haben sich spezielle PR-Agenturen entwickelt, die auf Imagearbeit spezialisiert und gegen Honorar bei der Entwicklung und Durchführung maßgeschneiderter Konzepte behilflich sind.

Marketing-Audit

Darunter versteht man eine umfassende und systematische Überprüfung der Planung und Durchführung von Maßnahmen eines Unternehmens in bezug auf die verschiedenen Marketing-Aktivitäten.