Zusammenhang von Kreditrating und Marketing

Vor dem Hintergrund der Entwicklungen in Basel, die durch die neuen Vorschläge der Bank für internationalen Zahlungsausgleich (BIZ) zur Reform der Eigenkapitalstandards (Basel II) ausgelöst wurden, sollte gerade dem Marketing durch mittelständische Unternehmen mehr Aufmerksamkeit geschenkt werden.

Dies mag auf den ersten Blick seltsam klingen, trifft ein Kreditrating doch primär eine Aussage über die Bonität eines Unternehmens. Im Zuge dieser Bonitätsbeurteilung wurde von Banken und Sparkassen zumeist eine vergangenheitsbezogene Kennzahlenanalyse durchgeführt und das Ergebnis mit branchenüblichen Durchschnittswerten verglichen.

Dass solche Bewertungsmethoden aufgrund der stetigen Veränderungen der Finanzmärkte nicht mehr zeitgemäß sind, wurde durch die Bank für internationalen Zahlungsausgleich (BIZ) erkannt und entschieden, dass mittels einer Neuregelung (Basel II) eine Stabilisierung der Bankensysteme notwendig ist. Um diese Stabilität zu erreichen, hält die BIZ das sog. Rating für erforderlich, da hier neben einer vergangenheitsbezogenen Beurteilung (eher von geringer Bedeutung) eine zukunftsbezogene Beurteilung eines Unternehmens zum Tragen kommt.

Konkret bedeutet dies, dass Unternehmen nachvollziehbar zukunftsfähig gemacht werden müssen, wenn sie weiterhin zu annehmbaren Konditionen Fremdmittel – gleich auf welchem Finanzmarkt – erhalten wollen.

Die Baseler Vorschläge sehen folgende Neuregelung der Risikoklassen vor:

Risikoklassen nach Basel II am Beispiel der Notation von Standard & Poor’s

Beispiel: Die derzeit noch gültige Regelung sieht eine pauschale Eigenkapitalunterlegung in Höhe von 8 % der Kreditsumme vor. Bei einer Kreditsumme von 1 Mio. € müssen demnach 80.000,– € durch Banken und Sparkassen vorgehalten werden. Diese Summe steht den Banken für eigene Engagements nicht mehr zur Verfügung. Nach den Neuregelungen müssen für ein exzellent geratetes Unternehmen aber „nur“ noch 16.000,– € vorgehalten (20 % von 8 %) werden.

Fazit:

Banken und Sparkassen werden also in Zukunft ein sehr hohes Interesse daran haben mit „ausgewählten“ Unternehmen zusammenzuarbeiten.

In einem Ratingprozess werden alle Unternehmensbereiche einer Analyse unterzogen und „Hard Skills“ (z.B. das Produkt) und „Soft Skills“ (z.B. Qualifikation des Managements) bewertet und aus der „Gesamtsumme“ der Bewertungen wird die Ratingnote gebildet.

Um sich adäquat auf diesen Ratingprozess vorzubereiten empfiehlt es sich, das Marketing und die Strategie kritisch zu hinterfragen und ggf. neu zu formulieren oder anzupassen.

Warum gerade das Marketing und die Strategie?

Das Marketing umfasst alle Maßnahmen zu einer erfolgreichen Vermarktung eines Produkts oder einer Dienstleistung. Die Grundlage des Marketing stellt die präzise Analyse aller Umweltfaktoren, (Konsumentenverhalten und Wettbewerb) dar. Anhand der Analyseergebnisse können dann konkrete Marketingziele formuliert werden. Darauf aufbauend werden Strategien festgelegt, mit Hilfe derer die vereinbarten Ziele verfolgt werden.

Da die Wertschöpfung eines Unternehmens in erster Linie durch den Produktabsatz generiert wird hat die Marketingstrategie natürlich erheblichen Einfluss auf alle relevanten Unternehmensbereiche, d.h. auch diese werden im Zuge der Gestaltung einer Marketingkonzeption durchleuchtet, denn schließlich muss ein Unternehmen zur Zielerreichung alle erforderlichen Ressourcen bereitstellen können.

Die Ergebnisse, Strategien und Konzeptionen werden dann in einem Geschäftskonzept niedergelegt und mit allen notwendigen Daten untermauert. Anhand dieses Konzepts verbunden mit einer Betriebsbegehung durch den Entscheider der Bank oder Sparkasse kann die Zukunftsfähigkeit beurteilt werden und bei positivem Gesamteindruck ein gutes Ratingergebnis erzielt werden.

Bislang wurde das Marketing mit all seinen Facetten gerade von mittelständischen Unternehmen oftmals vernachlässigt. Dies wird und muss sich für die nächste Zukunft ändern, wenn ein Fortbestand der Unternehmung gesichert und erhalten werden soll. Da Marketingstrategien und Umsetzungskonzeptionen nicht von „heute auf morgen“ funktionieren, empfiehlt es sich jetzt damit zu beginnen – denn:

Ab 2005 werden diese Neuregelungen des Baseler Akkord sehr wahrscheinlich offiziell greifen und Ratingprozesse konsequent zur Anwendung kommen. Fachkreise sprechen davon, dass dies schon ab 2003 der Fall sein wird. Hierbei ist zu berücksichtigen, dass dann Instrumente zum Einsatz kommen werden, die den Vorgaben aus Basel und Brüssel Rechnung tragen werden – andere Varianten des Ratings werden schon seit einigen Jahren durch Banken und Sparkassen praktiziert, die sich aber an Vorgaben des Kreditwesengesetzes (KWG) orientieren und bestimmte Ermessensspielräume ermöglichen. Diese Ermessenspielräume werden aber durch den Baseler Akkord in Zukunft stark eingeschränkt werden.

• [1] Angabe in % der geforderten 8 % Eigenkapitalhinterlegung
• [2] Risikogewichtung auf der Basis der Einstufung des Heimatlandes
• [3] Risikogewichtung auf der Basis der Einstufung der individuellen Bank