Michael H. Porter entwickelte in den
achtziger Jahren ein bekanntes Schema, das die Wettbewerbskräfte einer Branche
visualisiert. Je nach Branchenanalyse dieser fünf Kräfte soll eine von drei
vorgeschlagenen Strategien (Kostenführerschaft, Differenzierung, Nischenstrategie)
verfolgt werden. In reifen Branchen soll die Kostenführerschaft, in schrumpfenden
Branchen die Nischenstrategie und in weltweiten Branchen die Differenzierung angewandt
werden. Die Kostenführerschafts-Strategie soll durch Ausnutzung von
Rationalisierungspotentialen und Kostendegressionseffekten eine einmalige Position im
Markt bezüglich der günstigsten Kosten ermöglichen. Die Differenzierung besagt, daß
etwas Einzigartiges i.S. einer Qualitätsführerschaft anzustreben ist, um sich vom
Konkurrenten abzugrenzen. Durch die Nischenstrategie soll sich das Unternehmen auf Kunden,
Produkte oder bestimmte Regionen konzentrieren und die Marktnische besetzen.
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